Bimbo, DanoneoProcter& Gamble, entre otros, apuestan por los bajos precios y la simplificación para sostener sus ventas
El avance de las marcas blancas parece imparable. Las armas tradicionales de los fabricantes del sector de la alimentación – la calidad, la innovación, la marca o incluso las promociones – ya no funcionan. La larga duración de la crisis ha inmunizado a los consumidores y la marca blanca sigue creciendo. La cuota de mercado varía según quien materializa los estudios, pero en todos ellos supera el 40% de las ventas. Los consumidores, en cualquier caso, lo tienen claro: el 94% consume marcas blancas de alimentación, según un estudio realizado por la consultora Grayling en el mercado español.
Ante esta situación, las marcas de fabricante han incorporado nuevas estrategias para reconquistar la atención de los consumidores en el supermercado. Grandes del sector como Bimbo, Danone y Campofrío han lanzado sus respectivas campañas de productos a un euro con el doble objetivo de “ganar volumen en productos de alta rotación o fidelizar a los clientes”, según argumenta Eva Vila, directora de la consultora de consumo IRI.
Bimbo, pionera en la iniciativa, puso a la venta a principios del mes de enero su pan de molde básico al precio de un euro en una campaña que se extenderá durante todo el año 2013. Posteriormente, explican desde la propia Bimbo Iberia, se ha extendido la oferta al pan de hamburguesas y al de hot dog y también a la gama de panes dulces para el desayuno. “Desde el lanzamiento de esta iniciativa, estamos logrando grandes crecimientos en volumen”, asegura Jorge Espuny, vicepresidente comercial de Bimbo Iberia.
Por su parte, Danone lanzó el pasado 15 de abril dos productos de la gama Danonino a un euro, una campaña que el grupo multinacional francés piensa prolongar durante todo el 2013. La marca asegura que durante este año se han puesto a la venta hasta 25 productos al precio de un euro o menos, siguiendo la política de bajada de precios que ya se extiende por más de tres años. “En el 2009 se hicieron las primeras promociones puntuales de precios y en el 2010 los descuentos se generalizaron hasta un 25% sobre el precio de tarifa”, explican desde Danone. La política de rebajas de precios se prolongó durante 2011 y 2012, y se radicaliza todavía más en 2013.
La duración de la crisis ha convertido la marca blanca en imbatible: un 40% de cuota
“Quien tiene la última decisión es la cadena de distribución”, explican los fabricantes. Y desde inicio del 2013, prácticamente todas las cadenas de supermercados y también de establecimientos de distribución alimentaria, como las fruterías, aparecen salpicadas de llamativas pegatinas de un euro, desde bolsas de ensaladas, paquetes de embutidos, helados, bandejas de fruta de temporada o productos de limpieza. “La promoción funciona mientras está a un euro; en cuanto sube el precio, el cliente deja de comprar, con lo que no sirve para fidelizar”, asegura Eva Vila de IRI. “Este tipo de precios redondos a la baja sólo funcionan con economías de escala porque son para vender grandes volúmenes”, argumenta.
“Para el consumidor actual tienen mucha importancia los precios y las promociones”, afirma Rosa Moreno, responsable del reciente estudio Fabricante y distribuidor de TNS. En consecuencia, “las marcas tienen que saber adaptarse a los compradores de su categoría en cuanto a promociones descuentos: más producto, envases más pequeños con un precio psicológico, descuentos directos, mayor número de unidades”, ilustra.
Este tipo de precios redondos sólo funciona para vender grandes volúmenes de producto
Dr. Manu Xavier Carricano, EADA
Según explica Manu Carricano, director del Centro de Pricing de la escuela de negocios EADA, “antes de la crisis, los fabricantes se esforzaban en crear valor, con lo que subieron los precios; las marcas blancas les obligaron a bajar precios con ofertas pero ya no tienen más margen por agotar, con lo que ahora están empezando a tocar valor y ya plantean propuestas más sencillas”.
Además de las ofertas a un euro, los fabricantes se esfuerzan en lanzar nuevos formatos más asequibles. La multinacional Unilever, tras las polémicas declaraciones de uno de sus directivos en las que aseguraba que “la pobreza volvía a Europa”, ha adaptado algunos productos al mercado español. Asimismo, Procter & Gamble ha lanzado una gama básica del detergente Ariela un precio más económico. De la misma manera, la marca de pañales Dodot, además de tener formatos ahorro de gran tamaño, también tiene una línea básica. “Son ejemplos de productos para competir directamente con la marca blanca”, asegura Carricano.
El sector alimentario se enfrenta a la peor crisis de consumo de los últimos treinta años, según se desprende de los datos difundidos el pasado mes de abril en Barcelona por Aecoc, en el que se agrupan tanto fabricantes como distribuidores. Aecoc trabaja con un descenso mensual de hasta el 10%. Y una convicción: que la subida del impuesto sobre el valor añadido (IVA) ha tenido sobre las ventas efectos mucho más devastadores de lo que habían imaginado en un principio.
Publicado en La Vanguardia
26 de mayo de 2013
